L'hora de lligar al Mercadona: com un fenomen viral es converteix en publicitat a cost zero

Una multitud de persones va col·lapsar aquest dijous un supermercat Mercadona a Bilbao, i va obligar l'Ertzaintza a intervenir i desallotjar-lo. L'origen dels fets no és que, de manera casual, coincidissin massa clients a la mateixa hora, sinó que forma part d'un fenomen viral que ha crescut com l'escuma els últims dies.

S'ha batejat com "l'hora de lligar a Mercadona" i ha inundat per complet les xarxes socials els últims deu dies. A més, altres cadenes i marques també s'han apuntat a la tendència per intentar treure'n profit.
 

De TikTok al món real

Tot va començar amb aquest vídeo de l'actriu malaguenya Virtudes Leiva, publicat a TikTok el 20 d'agost:

Deu dies després, acumula 1,6 milions de visualitzacions a la plataforma i almenys 6,8 milions més a "X". L'onada de reaccions i comentaris --des de mems fins a crítiques o vídeos imitant l'original-- tampoc ha parat de créixer.

El fenomen s'ha fet tan gran que ha acabat saltant de les xarxes al món físic. En alguns supermercats de la coneguda cadena valenciana s'hi ha vist més afluència de clients a partir de les set de la tarda:

Publicitat a cost zero

"Mercadona ha estat llesta de no entrar-hi i ha optat per no fer res. Mentrestant, la tendència ha anat creixent i la bola s'ha fet molt grossa", ha valorat Luís Conde, director d'estratègia de l'agència creativa Fuego Camina Conmigo.

Una bola tan grossa que s'ha convertit en una estratègia de màrqueting, sense buscar-ho. Publicitat a cost zero. L'actriu Virtudes Leiva, en declaracions a El Español, ha assegurat que no es tracta de publicitat encoberta, que no ha cobrat res ni coneix ningú que hi treballi. 

Però la conversa digital ha agafat unes dimensions tan considerables que altres marques s'han sumat a l'èxit del que s'ha batejat com a "MercaTinder".
 

Altres empreses s'apunten al carro

És el cas de Carrefour. A les xarxes, explica què signifiquen els aliments que poses al carretó. Si compres cigrons vols una relació seriosa i, en canvi, si portes pizza --que caduquen aviat-- busques una trobada fugaç.

Les cadenes Día o Lidl proposen als clients que comprin síndria, com a mostra que estàs buscant parella. L'efecte dòmino també ha animat altres companyies com Ryanair, Primor, Disney Plus, Fnac, Ecoembes o Mediamarkt.

"Nosaltres també volem ser-hi, trobem que qualsevol impacte compta: és una manera divertida de connectar amb els nostres seguidors i el nostre client", assenyala Marta Domínguez, directora de màrqueting de MediaMarkt Espanya: 

"Quan comença una tendència, hem de ser molt ràpids: tenim un departament de xarxes socials potent, amb gent jove que capta a l'instant el que és tendència, per analitzar si ens hi afegim o no."

Entre els beneficis d'apuntar-se a una tendència hi ha generar impacte, visibilitat, reconeixement i credibilitat. Les marques busquen ser culturalment rellevants i formar part de les converses que són tendència al carrer i a les xarxes.

"Això és important, però no només a les xarxes socials es construeix un prestigi de marca", matisa Conde, que recorda que les empreses "han de tenir una estratègia a mitjà i llarg termini que sigui coherent amb el que són i representen".

"Hi ha una estratègia que en diem el "drive to store", que vol dir portar usuaris al punt de venda: aquestes accions et poden ajudar a omplir més botigues i a augmentar les vendes", afegeix Domínguez, de MediaMarkt.

Shakira catapulta Casio i Twingo

Hi ha marques que s'han beneficiat de comentaris, opinions o aficions de famosos. I, fins i tot, de cançons. És el cas de Casio i Twingo, que es van veure "clarament" beneficiades de la cançó de Shakira i Bizarrap.

La ràpida i enginyosa reacció de les marques, l'anomenat "màrqueting de judo", els va permetre treure partit del que podria considerar-se, d'entrada, un atac. En poques hores, van petar les mencions a Instagram i X.

Cal destacar que també hi ha riscos que poden deteriorar la imatge de marca, quan s'entra en tendències o polèmiques o, fins i tot, en guerres comercials. 

En aquest sentit, cal recordar l'eterna batalla publicitària entre Coca-Cola i Pepsi. Un exemple, aquest anunci d'un nen que utilitza dues llaunes de Coca-cola, per arribar al botó de Pepsi:

Després d'una denúncia, el va haver de retirar. A Pepsi no li va sortir del tot rodona la jugada.